Булькающее болото книжного рынка

А вот теперь можно подвести итоги прошлого года: Книжная палата опубликовала статистику выпуска книг, а самое большое издательство страны провело пресс-конференцию по итогам своей обширной деятельности. Впрочем, есть и более интересные новости.

Привет, застой

Почти каждый год со времён кризиса 2008-го года чиновники, отвечающие за российскую книжную индустрию, подводя итоги минувшего года говорили что-то типа «но вот в следующем году заживём». Следующий год, правда, оказывался обычно хуже предыдущего. Производство книг падало, падало, и никакого дна было не видно.

Но теперь, кажется, вот оно:

Совокупный тираж книг и брошюр, выпущенных в прошлом году, составил 435 млн экз. В позапрошлом году Книжная палата насчитала 432 млн экз. То есть даже можно, если очень хочется, порадоваться росту почти в 7‰ (промилле). Ничего катастрофического в таком тираде и правда нет — примерно столько же книг выпускала тридцать лет назад только-только начинившая становиться свободной от партийной цензуры и для получения прибыли книжная индустрия в самом начале 90-х.

Ассортимент, правда, немного сократился — до 115 тыс. наименований. Это вполне на уровне кризиса 2014–2015 гг. и предкризисного 2007-го года.

Тут на дне довольно стабильно. Ну, или застойно — смотря как поглядеть. Главное, не стало заметно хуже. Издатели с книготорговцами ещё один год продержались, а читатели не перестали ходить в книжные магазины. Баланс спроса и предложения на какое-то время стабилизировался — индустрия может предложить чуть больше сотни тысяч книг, покупатели готовы купить (не будем считать школьные учебники, которые и дети-то книгами не считают) примерно 2,5 книги (в год в расчёте на каждого жителя страны).

Это, конечно, не значит, что ничего не происходит. Напротив. И на ограниченном рынке происходят заметные перемены. Некоторые из них пока больше похожи на случайные колебания, другие — на продолжение большой трансформации, которую переживает индустрия. В прошлом году продолжился рост «длинного хвоста», то есть всё больше издаётся книг, тираж которых не превышает тысячи экземпляров. Теперь такие тиражи — это 56% всего ассортимента. «Внутри» именно этих тиражей — маленькие независимые издательства. Из случайных флуктуаций — значительное увеличение числа тиражей больше 100 тыс. экземпляров: в 2019 году таких книг вышло аж 366, в 3,5 раза больше, чем в предыдущем, и на них пришлось примерно 18% всего объема производства. Судя по опубликованному Книжной палатой списку авторов-бестселлеров, книги почти никого из них, за исключением разве что Гюзель Яхиной, за стотысячный рубеж не выбрались. Видимо, в бестселлеры у нас теперь попадают только школьные учебники.

Продолжается рост и электронных книг (а это данные уже не из статистики Книжной палаты, которая про них почти ничего не знает, а из презентации «ЭКСМО»). Эта ниша выросла за год на 35% до 6,5 млрд рублей в розничных продажах. А ещё около миллиарда рублей заработали издатели и продавцы аудиокниг. Всё вместе — это примерно 10% оборота книжного рынка. В общем, совсем неплохо.

Плохо другое — продолжает сокращаться оборот независимых книжных магазинов. Точнее всех прочих магазинов, помимо федеральной книжной сети (она у нас нынче, в общем, одна и контролируется одним издательством). Насколько именно — судить не очень просто, поскольку данные «Эксмо» не бьются с данными других экспертов рынка ни по абсолютным числам, ни по процентам. (В презентации издательской группы «Эксмо-АСТ», впрочем, столько путаницы в показаниях и ошибок в элементарной арифметике, что немного тревожно за лидера рынка: а вдруг внутри у издательства так с бухгалтерией?) Направление изменений, впрочем, все констатируют однозначно: всё меньше денег в книжных магазинах, всё больше — в интернет-продажах. До 45% рынка, как у Amazon в США, конечно, ещё далеко, но примерно и 1/4 (примерно столько российские издатели продают через интернет-магазины) — это уже очень много. И будет, вероятно, ещё больше.

Есть и ещё одна тенденция, заметная кошельком — денежный рост рынка при почти полной остановке роста производства. Даже если верить данным, которые привела в своей презентации «Эксмо-АСТ», за последние пять лет выпуск книг в экземплярах увеличился на 2%, а вот оборот отрасли — на 40%. Рынок в денежном выражении, конечно, растёт, но книг не стало больше, они просто стали дороже стоить. Как метко заметил в прошлом году генеральный директор «Читай-города», «доля расходов на книги у россиян в районе нуля… А если увеличить [цены] в два раза, то никто не заметит». Сейчас привычная цена книги в переплете в России в полтора раза меньше цены книги в обложке в Европе. Кажется, издатели с книготорговцами готовы постараться и довести цены на книги до уровня европейских. Проблема только в том, что у нас самих не получается довести доходы до европейских. И издатели точно нам в этом не помогут. Судя по эксперименту «Озона» с нулевой наценкой, когда все продавцы на рынке почувствовали, как покупатели бодро уходят к тому, кто предлагает более низкие цены, российский читатель всё неплохо замечает и скорее подождет скидок, заплатит за книгу в электронном виде или найдет библиотеку. Тратить на книги ещё больше денег на радость «Читай-городу» читатель, кажется, не очень готов.

Так что книжный рынок у нас, может быть, и похож снаружи на застойное болото, но довольно подвижный: в глубине резвится всякая живность и всё побулькивает.

Американские издатели против библиотек и подписок. В выигрыше Amazon

А вот вот тут уже не бульканье, а форменный скандал. Точнее два. Первый скандал начался ещё в прошлом году. Издательство Macmillan, входящее в «Большую пятёрку» крупнейших американских издательств, которое в 2018 году повысило закупочные цены для библиотек с 40 до 60 долларов, решило, что этого мало. И ввело ограниченное эмбарго на лицензирование публичным библиотекам своих книг в электронном виде. Издательство решило, что в течение 8 недель после начала продаж библиотеки смогут лицензировать только 1 (один) экземпляр книги в цифровом виде. Ну, а потом можно их лицензировать сколько угодно. По 60 долларов и только на 2 года (или на 52 книговыдачи, смотря что наступит раньше). Поскольку в США все библиотеки работают с системами ограничения копирования, то фактически за эти 8 недель книгу сможет прочитать от силы 3–4 человека. Гендиректор издательства Джон Сарджент обосновал такое решение «каннибализации» продаж электронных книг их бесплатной доступностью в библиотеках. Идите, читатели, дескать, в Amazon, если хотите читать новинки.

Библиотеки, понятное дело, возмутились и даже пошли писать петицию в конгресс США и антимонопольное ведомство. Более того, 79 библиотечных систем страны, объединяющие библиотеки в 1162 городках 28 штатов и обслуживающие примерно 48 млн человек, отказались закупать электронные книги Macmillan вообще. По подсчетам библиотекарей, если бы библиотеки пошли на условия издательства, то оно заработало бы на розничных продажах электронных книг и на обычных закупках библиотек дополнительно всего 8,5% (по сравнению с обычными объемами). Но из-за бойкота издательство хоть и получит прирост незначительный прирост розничных продаж, начнет терять 83% от централизованных закупок библиотеками. И если к бойкоту присоединится по меньшей мере 10% американских публичных библиотек (пока только 8,5%), то потери Macmillan станут ощутимы.

Библиотекари в США почему-то до сих пор считают свою работу особенной, благородной миссией, полагая, что публичные библиотеки призваны предоставлять всем людям, независимо от их образования и материального положения, равный и удобный доступ к книгам и знаниям. И примерно так американские библиотекари попытались объяснить гендиректору Macmillan Сардженту, который пришел с ними поговорить по душам на конференцию Американской библиотечной ассоциации, почему не стоит рассматривать библиотеки в качестве угрозы издательскому бизнесу. Разговор, кажется, получился не очень — Сарджент повторял свои прошлогодние тезисы, а библиотекари взывали к здравому смыслу и совести. Но польза от разговора всё-таки была: наконец выяснилось, откуда взялось мнение издательства о том, что электронные книги в библиотеках «поглощают продажи», причем уже не на уровне 45%, а на уровне 55%. С подачи Amazon. Конкретных цифр Сарджент, впрочем, опять не привёл. Оно и понятно: цифрами Amazon никогда просто так не делится и под угрозой страшных штрафов и наказаний запрещает это делать издателям.

Забавно, что и втором январском скандале, кажется, не обошлось без интересов Amazon. Penguin Random House — самое крупное розничное издательство в США (а также и в мире), целиком в прошлом году перешедшее под контроль группы Bertelsmann, — отозвало все свои аудиокниги, а также аудиокниги, которые выпускали его дочерние издательства в разных странах, из каталогов международных сервисов, работающих по модели подписки. Книги PRH испарились из каталогов Storytel, Nextory, BookBeat, Scribd и др. Учитывая объемы выпуска и его качество — Penguin Random House делает примерно 15 тыс. аудиокниг в год по своему каталогу бестселлеров — это чувствительная прореха в ассортименте сервисов. А вот с каталогами магазинов, которые торгуют аудиокнигами не по подписке, а в розницу, ничего не случилось. Представляю, как радуется Audible, дочерняя компания Amazon, через магазин которой продается бóльшая часть аудиокниг в США. Издательство ограничилось заявлением о том, что «решение было принято коллективно международной командой компании для сохранения разнообразия контента на рынке, а также реальной и предполагаемой долгосрочной ценности интеллектуальной собственности наших авторов». В переводе с корпоративного на человеческий: «денег надо больше».

Рынок аудиокниг не очень большой, даже в США он занимает чуть больше 5% (в России — около 1%). Но очень быстро растущий — по 35–40% последние несколько лет. Судя по всему, Penguin Random House, от которого новые хозяева ждут успехов и побед, решили максимизировать прибыль в этой нише, не дожидаясь, когда года через 3–4 темпы роста неизбежно уменьшатся. А рост прибыли издательским корпорациям ой как нужен уже сейчас, потому что ростом физических продаж похвастаться они не могут. По данным NPD BookScan, физический объем розничных продаж в США в прошлом году снизился на 1,3%. В Европе спада не очень заметно, но рост, если и есть, то не самый выдающийся. Пока — из тех стран, которые успели отчитаться об годовых показателях — небольшой рост есть во Франции, Германии и Италии. А в Нидерландах продажи — очень похоже на Россию — в экземплярах сократились на 3,6%, но подросли на 2,1% в евро.

В условиях уже который год едва шевелящегося рынка издателям, особенно крупным, очень нужны какие-то быстрые решения, которые позволили бы похвастаться перед акционерами ростом прибыли (и, соответственно, акций) — перекрыть кислород библиотекам или подписочным сервисам, на короткое время подстегнув розницу. А что будет потом — знает только Amazon, который выиграет и от скандала с библиотеками, и от сокращения ассортимента у сервисов подписки на аудиокниги.