Крейг Мод. «Введение в медиа-учёт: договоры и дыры-приложения»

Переводчик из меня не очень. Так что вот источник: https://craigmod.com/roden/030/

Печатные книги.

У печатных книг очень простой договор, в который мы вступаем, когда их покупаем. Я писал об этом несколько недель назад в Ridgeline:

Мы покупаем книгу, и мы знаем, что мы получаем. Здесь нет никакой другой «бизнес-модели». Нам не продают никакую другую (необходимую или имеющую отношения) информацию. Контракт совершенно ясный, особенно благодаря физической форме. У книги есть начало и конец. У сделки есть начало и конец. Сделка завершается. В своё время мы заканчиваем книгу. Она заканчивается. Договоры прозрачные. И, обычно, без всякого трекинга.

Печатная книга — это объект, над которым никакая третья сторона не имеет власти, если она в вашем владении. Она защищена доктриной «первой продажи». Цифровые книги не до такой степени. Например, все слышали историю о том, как Amazon удалил книгу «1984» со всех Kindle. Суд во Франции, впрочем, как раз сейчас оспаривает невозможность перепродажи цифровых товаров.

В Йеле [Крейг Мод ведёт один из летних курсов по книгоизданию в Йельском университете. — Прим. перев.] моей целью было дать присутствующим (а это 70 руководителей издательств, специалистов по маркетингу, редакторов и пиарщиков) лучшее понимание того, как общая неизменяемость и простота договора книг вписывается в более широкий медийный ландшафт. Итак, два момента.

Первый:

• Главный противник книгоиздания — это всё, что привлекает внимание.

Книгоиздание всегда было конкурентной игрой за внимание. Любые изобретения в медиа угрожает окончательно уничтожить книжный рынок: радио, кино, телевидение и т. д. Но смартфоны, в отличие от любого другого своего предшественника, сильнее всего. Они делают это, потому что вместе с ними у нас кармане идеальный, всегда под рукой готовы односторонние пользовательские договоры в виде приложений и веб-сайтов.

Эти неоптимальные договоры очевидно перегружены тем, что я называю «дырами-приложениями [appholes]». То есть любое приложение / сервис / приложение, чья деятельность направлена на то, чтобы привлечь и вернуть к себе потребителя в интересах организации (часто в ущерб психическому и физическому здоровью пользователя) десятки, если не сотни, раз в день.

Простой способ определить, является ли что-то «дырой–приложением»: им стремится стать любое «бесплатное» приложение, построенное на рекламной модели. Особенно если разработчики привлекли много венчурного капитала. Еще хуже, если они — публичная компания.

Отличный пример — Instagram. Чем больше вы прокручиваете ленту, тем больше денег они зарабатывают. Имейте это в виду, когда в следующий раз вы обнаружите, что бездумно прокручиваете ленту. Остановитесь на мгновение и подумайте над соглашением, которое вы заключили с приложением. Что вас там держит? Почему алгоритмы показывают вам, что они показывают? Какие преимущества вы получаете? Зачем вы продаете время и ментальную энергию?

Скорее всего, вы застряли в «петле»:

то есть в серии бессмысленных действий, которая занимает минуты, часы, дни, потребляет годы и ничего — или почти ничего — не даёт (в идеале — спокойствия, рост, любопытство), кроме как компании (в действительности: вовлеченность, просмотр рекламы), которая владеет контейнером с этой петлей.

В связи с динамикой рынка и тем, как оцениваются публичные компании, общий вид уравнения деловой этики: «БольшеДенег = Лучше». В связи с этим, методы приложений по привлечению внимания пользователей становятся все более агрессивными. И однажды простой договор («связаться с друзьями онлайн», «опубликовать фотки с крутыми фильтрами» и т. д.), который мы могли заключить с бесплатным приложением, начинает понемногу меняться, когда это приложение или публикация движется в сторону увеличения прибыльности.

(Примечание. Следует отметить, что даже основатели этих изначально доброкачественных приложений занимаются самообманом. Когда Instagram продал себя Facebook, ему была обещана независимость. Ни одна компания не заплатит миллиард долларов за независимость того, кого она покупает (да это и бессмысленно, и несколько аморально для компании в контексте публичных рынков, ведь обязанность Facebook в этой сделке — сделать акционерам больше денег); компании дают обещание независимости, чтобы сделка состоялась. (Большая часть работы в качестве генерального директора состоит в том, чтобы убеждать талантливых людей в том, что неликвидные опционы на акции съедобны.) И у Instagram было несколько лет относительной внутренней независимости, пока Facebook не потребовал от них заработать больше денег, заставив обоих соучредителей улететь на волшебных коврах из бриллиантов.)

• • • •

Эти дыры-приложения зачастую связаны с выработкой дофамина. Они созданы для того, чтобы усилить поведение, направленное на получение вознаграждения, приводя к выбросам дофамина: Ещё один «лайк». Личное сообщение. Новое видео QAnon на боковой панели. «Рекомендуемая статья» об опасности вакцинации. Еще одна история инфлюенсера в костюме для йоги.

Публикации действуют так же. The New York Times — отчасти дофаминовое издание. Успех её бизнеса по-прежнему зависит от просмотра читателями большого количества рекламы. А ещё газета зависит от подписки, поэтому её тексты обычно весьма квалифицированные. Качество необходимо для конвертации случайных читателей в подписчиков (гипербола необходима для увеличения просмотров рекламных материалов). Стать подписчиком часто означает проголосовать за качество, но Times получает значительную часть своей прибыли и от рекламы, а потому для её организма полезно питаться и вашим вниманием. Отсюда кликбейт в заголовках. И ужасные, ужасные предвыборные указатели: «интерактивная механика контента в реальном времени» вместе с рекламой, от которых вы не можете отвести взгляд. Конечно, The Times не единственное издание, которое работает подобным образом. Большинство традиционных или недавно появившихся новостных организаций тоже так делают.

Когда газеты существовали только в печатном виде, был только один способ «представить» контент: на первой полосе. Первая полоса — это всё, что можно было увидеть на газетном стенде. Как только вы купили газету, вас перевели в платного участника. Имейте в виду: Дизайн и условия договора идут рука об руку. Когда первая страница — единственная точка входа, то только для одной-единственной страницы нужна какая-то гипербола, чтобы конвертировать прохожих в читателей. В интернете же каждая статья становится такой потенциальной отправной точкой. И поэтому есть стимул для повсеместной гиперболизации, чтобы поставить глаза на службу рекламе и привлечь ещё больше внимания.

И наоборот: такие недавно созданные издания, как The Information, Stratechery или The New Consumer, полностью (почти?) основаны на подписке и, таким образом, не требуют такого внимания.

Договор, который заключает читатель с The Information очень прозрачный: мы платим, они пишут. Нашей платы достаточно для того, чтобы они могли продолжать писать. Они пишут таким образом, чтобы обеспечить свою ценность знанием (возможно, ведущим к принятию более разумных деловых решений или инвестициям со стороны читателя), а не шоком. Их модель не зависит от того, будем ли мы смотреть на то, что они написали с утра до вечера. Одного раза в день более чем достаточно. Точки входа ограничены. Это очень полезная модель для всех сторон.

Как пишет о себе The Information:

Качественные истории порождают качественных подписчиков. По мере роста сообщества подписчиков мы активно инвестируем в нашу команду и репортёров. Мы считаем, что такая модель гораздо лучше масштабируема, чем расчёт на трафик или конференции, и полностью — на 100% — отвечает потребностям наших читателей.

Наш договор с The New York Times менее надёжный. Да, мы платим, а они пишут. Но ещё они смотрят на паттерны нашего чтения, предпочтения, привычки, предполагаемый доход и продают его рекламодателям. Это более странный контракт. И большинство людей не понимает, что они его подписывают.

Поглощение внимания — вещь относительно новая. Она, как я уже говорил, в значительной степени зависит от смартфонов в наших карманах. Распространение дыр-приложений, такой масштаб потребления внимания и односторонних договоров — одни из многих непредвиденных последствий роста интернета и карманных суперкомпьютеров последние десять лет. (Или: некоторые из величайших умов нашего поколения были потеряны для инвазивных рекламных технологий.)

• • • •

Рассмотрим договоры для этих двух иллюстраций.

Люди в поезде сегодня:

Люди в поезде 100 лет назад:

На первый взгляд эти фотографии похожи. Но договоры с объектами, запечатленными на них, совершенно разные. У печатной газеты 1919 года были края, она заканчивалась. В ней были объявления, но они были пассивными, неактивными участниками чтения. Они тебя не слышали. Ты заплатил. Ты получил газету. Газета не длится вечно.

Большинство читателей, возможно, слишком молоды, чтобы помнить об этом, но даже телевидение заканчивалось. Был неявный договор, по которому, в конце концов, вам позволяли — нет, заставляли! — спать. Например, вы смотрите какое-нибудь ночное шоу (ну, так мне сказали), и трансляция просто… заканчивается. Капут. Громыхает гимн, а потом раздаётся звук завершения трансляции, который способен разбудить всех дураков, задремавших в своих гостиных.

• • • •

Сравните, как это было в эпоху ТВ с тем, как мы запускаем приложение Netflix. «Наш главный конкурент — сон» (CEO Netflix Рид Хастингс).

Я дал шанс Netflix в течение этого года, и они дали возможность себя оценить. Да, у Netflix отличные шоу. (Вы смотрели «Хорошее место?» Вы должны.) Я подписчик! Но забудем на секунду об этом и давайте просто посмотрим на цифры сверху, чтобы попытаться понять, что происходит в этом медиа и как компания может работать так, как она это делает.

Netflix — компания с капитализацией в $134 000 000 000 000, в которой работает более 6000 человек. Конкуренция быстро растет: Disney+, Amazon Prime, HBO Go / Now, Apple TV+. Netflix публичная компания. А значит они должны продолжать расти. Netflix не может потерять нас как абонентов, но и не может брать с нас ещё больше. Так что можно представить себе внутрикорпоративный слоган: Netflix должен стать привычкой, без которой люди не могут жить. Услуга должна стать кормушкой, незаменимой и неиссякаемой доставкой жратвы. Отказаться от подписки? Немыслимо! Для достижения этой цели нынешняя стратегия компании заключается в создании бесконечного количества дорогих шоу. Некоторые из них превосходны.

Сравните с Criterion Collection. Оба сервиса технически практически идентичны: ежемесячная подписка, позволяющая клиенту в любой момент посмотреть что угодно из обширного каталога фильмов на любом устройстве. Но, опять же, смотрим на цифры. Весь бизнес Criterion это $33 000 000 в год и 40 сотрудников. Масштаб имеет значение. Нет, Criterion не будет выпускать телешоу за $100 000 000, но, будучи сервисом, компания в выбранном ею масштабе может работать в соответствии с принципами: по одному удивительному образцу классического, независимого или иностранного кино в неделю.

Разница в договорах наиболее четко проявляется в дизайне. Пользуясь Netflix, у вас полное ощущение того, что контента там ещё больше. Автовоспроизведение предварительного просмотра. Следующий эпизод сериала начинается до того, как закончатся титры предыдущего. Если сериал закончился, то сервис показывает случайные трейлеры. Сам дизайн Netflix построен таким образом, чтобы уменьшить вашу потребность а) подумать о том, что вы хотите сделать и б) отключиться от сервиса. У него такой дизайн, чтобы представлять собой бесконечную массу контента, льющуюся прямо в ваши глазные яблоки. В некотором смысле, он учит нас не отходить от экрана и даже не думать, скажем, о чтении книги или прогулке. Дофамин на максимум, чтобы удовлетворить какой-то странный рефлекс завершения.

Как проговаривается Хастингс, «наблюдать за выпивкой классно, потому что дает вам контроль».

Самое важное, что нужно понимать: масштаб, в котором работает эта система, первоначальный контракт, который, по вашему мнению, вы заключили, и ваши отношения к этому контракту сегодня.

А теперь посмотрим на Criterion.

Понятна ценность обеих моделей. Netflix, создавая бесконечное количество видео, неизбежно обратится и к классике, озвучив то, что ещё не было озвучено. И Criterion, со временем, поможет нам пробраться сквозь грязь к драгоценным камням.

Этому есть аналоги в издательской индустрии: крупные издатели выпускают легковесные бестселлеры, прибыль от которых идёт на издание более сложных, менее коммерческих книг. Однако большая разница в том, что книги (в основном) не загружаются сами в вашу голову; они требуют постоянного согласия со стороны читателя.

Стоит отметить: я не думаю, что такая компания, как Netflix, и впрямь такая экстремальная, она может быть более сбалансированной. Мой пример выше может выглядеть несколько бинарным, на самом деле компании могут занимать промежуточные зоны.

Вывод: эмоциональный, физический контракт (выпивка — это не только физическое, но и психологическое решение) с Criterion гораздо проще, понятнее, и я бы сказал, более здоровый в долгосрочной перспективе, чем контракт, в который мы сейчас заключаем с Netflix.

• • • •

«Медиа-учёт» — своего рода самоосознание. Этот вид переоценки необходим нам, чтобы понять, где такие объекты, как книга, вписываются в современную жизнь. Понимание объективных контрактов, в которые мы вступаем, как они могли возникнуть и как они меняются, помогает нам понять, почему физические книги (и, аналогично, винил, аналоговые фильмы и т. д.) не только остаются конкурентными, но и становятся более убедительными, чем больше размножаются и становятся нечеткими их цифровые близнецы.

• • • •

Возвращаясь в Йель, мой второй тезис:

Наша цель как издателей должна заключаться в том, чтобы читателям было легче выбирать привычку (длинного) чтения.

Напомню: противник книг — это все, что съедает внимание — дыры-приложения. Способ борьбы с ними — помочь потенциальным читателям привыкнуть к самому акту чтения.

Привычки привязаны к идентичности. Таким образом, цель должна заключаться в том, чтобы превратить идентичность желающего-стать-читателем в полноценного читателя с сумкой, полной книг. Наша цель не заставить кого-то прочитать одну книгу, а стать читателем.

И: я понятия не имею, как сделать это гарантированно!

Я могу только поделиться тем, как я сам превратился в более пылкого читателя:

У меня в сумке всегда есть Kindle Paperwhite. Мне очень не нравится это устройство. Это печальный гаджет с нереализованным потенциалом. Но это также устройство (в моем случае) с кучей хороших, длинных статей и книг. Аккумулятор работает неделями. Он всегда в моей сумке, потому что я никогда не хочу оправдания, чтобы не использовать длинную часть текста. Я хочу, чтобы до книги было так же легко добраться, как до телефона. Я выбираю Paperwhite, потому что он маленький и легкий.

Чтобы помочь мне читать больше книг, я ещё отключил все неинструментальные приложения на своем телефоне. На своём iPhone я могу только смотреть Google Карты, отправлять текстовые сообщения и читать электронную почту. Я использую Freedom, чтобы заблокировать все медиа, социальные и прочие. Используя эту комбинацию, я прочитал в этом году больше книг, чем за последние три года вместе взятых.

• • • •

Книга Джеймса Клира «Atomic Habits» оказала глубокое влияние на то, как я понимаю многие их тех привычек, которые я выстроил в своей жизни за последние пять лет. Я интуитивно понял это самостоятельно, но книга Клира дала мне представление о том, почему. Вы должны прочитать её, это настоящий пример небесполезного жанра самосовершенствования с кучей действенных советов.

Вот два важных момента, которые имеют отношение к обсуждению наших договоров, дыр-приложений и книг:

1. Истинное изменение поведения — это изменение идентичности.
2. «Движение» — это акт исследования. «Действие» — это повторение ваших повторений. Никогда не путайте их.

Джеймс доказывает, что смена идентичности (благодаря все возрастающей вере как в саму цель идентичности, так и в процессы, с помощью которых она формируется) происходит как каскад последовательных изменений на 1% в положительном или отрицательном направлении. Возможности для такого изменения представляются десятки раз в день. Лучший способ гарантировать успех — это превентивные инженерные системы, которые позволяют уменьшить сопротивление для положительных привычек и увеличить — для отрицательных. Носить Kindle и блокировать большинство медиа на моем телефоне — это две основные составляющие моей системы поддержания, веры и укрепления моей идентичности как «читателя».

• • • •

Если привычки определяют личность, то, учитывая, сколько времени многие из нас посвящают обновлению Twitter, запуску Netflix, проверке reddit и т. д., являются ли большинство из нас медиа-наркоманами?

Я подозреваю, что большинство людей, читающих это, не захотят идентифицировать себя как наркомана Instagram, Twitter или Netflix. (Профиль в Tinder: «Мне нравится листать Instagram по несколько часов в день, выбирать драки на бот-фермах и лишать себя возможности спать всю ночь. Безнадежный романтик. Веган. Вейперы, проведите пальцем влево».) Но большинство стесняются идентифицировать себя, скажем, читателем.

Нам нравится называть себя читателями по той же причине, по которой мы хотим назвать себя скалолазами, марафонцами, исключительными родителями, бескорыстными детьми, гуманитариями или людьми, которые написали вдумчивые и продуманные книги, — потому что эти действия несут в себе неявный смысл самосовершенствования, характеризуемого активностью (в противоположность пассивности). Чтобы подняться на Эль-Капитан, требуется самоотдача, дисциплина, сосредоточенность и, конечно, безумие. Быть хорошим ребенком означает заботиться о родителях, звонить, помнить, участвовать. Подразумеваемое (и привлекательное) следствие развития этих качеств заключается в том, что вы более проницательный, настоящий человек, переживающий и живущий жизнью с определенной (здоровой или не очень) полнотой.

Устойчивое чтение длинных текстов и книг является, пожалуй, самым «активным» из всего базового потребления медиа. Филипп Рот в 2009 году, предсказывая смерть романа, умно замечает:

Для чтения романа требуется определенное количество концентрации, сосредоточенности, преданности чтению. Если вы читаете роман больше, чем две недели, то на самом деле вы его не читаете. Так что я думаю, что такую ​​концентрацию, сосредоточенность и внимательность трудно найти — трудно найти огромное количество людей, большое количество людей, значительное количество людей, которые обладают этими качествами.

Мне нравится это: «Если вы читаете роман больше, чем две недели, то на самом деле вы его не читаете». То есть по-настоящему читать (и, я мог бы добавить, писать) значит посвятить себя и поддерживать фокус достаточно долго, чтобы жить полностью в мире книги (в отличие от десятисекундных погружений, как мы обычно делаем со многими онлайн-СМИ).

Уильям Стайрон хорошо сказал об этом:

Отличная книга должна оставить у вас много переживаний, так что в конце вы будет слегка измучены.

Важное наблюдение: глубокое чтение — это активное истощение, результат сожженных калорий, а не пассивное истощение недогруженного тела и ума.

• • • •

Паттерны тех из нас, кто любит читать и считают себя «читателями», свидетельствуют о пристрастии к физическим книгам. На курсе в Йеле Нихар Малавия, исполнительный вице-президент и главный операционный директор Penguin Random House в США, показывал слайд под названием: «Форматы менялись на протяжении многих лет, но последнее время они были довольно стабильными».

На заметку: 39% американцев читают только печатные книги, а 29% читают и цифровые, и печатные издания. Только 7% читают исключительно в цифровом формате. (24% просто не читают книги.)

Для этого есть, вероятно, несколько причин. Очевидная: издатели сознательно устанавливают цену на цифровые книги выше, чем на физические книги, особенно для новых книг. Или, по крайней мере, лишь немногим ниже, чем цена физической книги. Поскольку мы воспринимаем физическое как имеющее бóльшую ценность (например, возможность перепродажи), рациональный потребитель выбирает физическое издание вместо издания для Kindle при той же цене, да ещё с доставкой в тот же или на следующий день.

Но я подозреваю, что имеет место и бессознательная склонность к более простым контрактам. И физическая книга обеспечивает самый простой контракт по сравнению с большинством медиа сегодня. Упрощенные контракты часто (но не всегда) означают, что объект, приложение или элемент медиа лучше всего учитывают наши интересы (именно поэтому контракт прост; запутанная природа сложных контрактов — это не ошибка, она на совести компании, которая готовит контракт), более простые контракты облегчают нам «действие», а не «движение».

Определение «движения», предложенное Джеймсом Клиром, может включать: поиск книг для чтения, постановку их в очередь на Kindle, получение ознакомительных фрагментов, чтение рецензий. (Сравните: борьба с ботами в Твиттере, бездумные прыжки по YouTube вместе с его алгоритмами.) Эти шаги могут заставить нас думать, что мы делаем работу, в то время как мы её не делаем. Поэтому это не создание идентичности, а шарлатанство — называть себя читателем, если всё, что вы делаете, это собираете фрагменты в Kindle, но никогда не заканчиваете книгу. Действие — это само чтение. А бумажная книга, поскольку она свободна от посторонних вторжений, особенно по сравнению с чтением книг Kindle на iPad или iPhone, помогает нам преуспеть в деятельностном компоненте создания идентичности.

Kindle как устройство не идеален, и у самой Amazon (как почти любая компания, работающая в таком масштабе) проблемы с этикой, но в моем случае я нахожу значительно большую ценность, имея при себе несколько книг (в Kindle), чем носить несколько физических книг. Если бы я только читал физические книги, я бы не читал так много. Когда я заканчиваю книгу в Kindle, которую я полюбил, я почти всегда покупаю физическую копию, чтобы вдвойне поддержать автора/издателя, а также для архивных и справочных целей.

• • • •

Крупнейший противник книгоиздания — дыры-приложений. И коллективная цель издателей должна заключаться в том, чтобы сделать все возможное для развития привычки к чтению. Описание и подчеркивание преимуществ чтения поможет тем, кто не читает, превратиться в читателей, поможет хотя бы на 1% облегчить выбор в пользу активного медиа (в отличие от пассивного).

Потому что есть более сильный этический аргумент в пользу превращения большей части общества в участников «активных медиа». (Делать это наиболее эффективно, показывая детям пример родителей. Как я уже много раз писал ранее: многое из того, что мы чувствуем как возможное или невозможное, основано на ближайших архетипах.)

Здесь я говорю о книгах, но верю, что видеоконтент (наряду со всеми прочими формами медиа) можно активизировать с помощью более здоровых контрактов. Не всем видео суждено скатиться до напитка для пассивного всасывания.

Документальный фильм Роджерса «Не будешь ли ты моим соседом?» — пример того, как Фред Роджерс рассматривает телевидение как вектор педагогического усиления: массовое обучение детей доброжелательности, доброте и эмоциональному интеллекту. Доказано, что доступ к высококачественным образовательным программам повышает IQ. А вот плохая сетка вещания ведёт к снижению явки избирателей.

(И хороший момент напомнить: технологии по своей природе не положительны и не отрицательны в их способности создавать богатую идентичность, но действующие лица, которые обладают наибольшим масштабом на данной платформе.)

• • • •

Выбирайте активные медиа, настраивайте себя на успех, создавая системы для развития позитивных привычек, но самое главное: уделите секунду тому, чтобы подумать о контрактах, которые вы сегодня заключили. Эти контракты вас устраивают? Вы поняли, что их заключили?

• • • •

Во вступлении к своей замечательной книге «Trick Mirror» Джиа Толентино рассказывает о том, как изменилась сеть за последние двадцать лет:

«В десять я перебирала веб-ринг, чтобы проверить другие сайты Angelfire. В двенадцать я писала пятьсот слов в день в публичном ЖЖ. В пятнадцать лет я загружала свои фотографии в мини-юбке на Myspace. К двадцати пяти годам моя работа заключалась в том, чтобы писать вещи, которые, в идеале, привлекали бы сотни тысяч незнакомцев на пост. Сейчас мне тридцать, и большая часть моей жизни неразрывно связана с интернетом и его лабиринтами непрекращающейся принудительной связи — лихорадочного, электрического, неприемлемого ада».

«Неживой ад» — это, может быть, немного чересчур, но я прочитал между ее строк, что изменился контракт. Он медленно менялся, пока наша работа и жизнь не стали определяться чем-то, чего мы полностью не понимаем и никогда не выбирали. Хорошая новость состоит в том, что игра только началась. Как это ни ужасно, но ни один из этих контрактов ещё не исполнен. Я верю, что у всех нас больше автономии, чем мы думаем.

Вот вам ещё плюс: чтобы оказаться вне всей этой цифровой контрактной сложности, достаточно простой, скучной, блаженно инертной физической книги. Учитывая её простоту, она может быть самой волшебной из всех наших современных технологий. Она существует просто для того, чтобы быть неподвижной, она не может быть оптимизирована, никогда не узнает нас, и хотя тело неподвижно во время чтения, ум активен, телепатия случается, и — когда книга не какой-то приводящий в бешенство трэш — чувство самосовершенствования и надежда наполняет нас, когда мы переворачиваем последнюю страницу.